一、课程性质：市场营销方向的实践教学课程    

二、考核目的

随着现代市场营销理论的发展和传播，对消费者行为的研究日益受到重视。

迄今为止，不仅市场营销领域的理论和实际工作者对消费者行为研究抱有极大的热枕与兴趣，而且很多从事其他领域研究的学者也不约而同地将目光投向这一研究主题，并试图采用其所在研究领域的理论和方法来揭开消费者行为的神秘面纱。因此，在这趋势下，每个企业都必须把握住机遇乘风而上，每个学生都有必要了解和掌握消费者行为学，帮助企业用好消费行为学理论与实践，为市场营销开拓跟广阔天地。

开设该门课的主要目的是帮助学生了解基本的消费者行为学知识，并结合市场营销的基本情况活学活用知识进行市场活动。使学生真正通过接近实务式的案例学习体会到消费行为学知识及其筹划在实际工作的重要性，激发出学生的学习兴趣，丰富了学生的知识结构，掌握帮助企业进行更好的市场营销。

三、考核依据教材

《消费者行为学》，符国群主编，武汉大学出版社

四、教学手段

采用课堂教学、案例分析、学生操练等相结合的教学方式。

五、考核教学要求

在教学方法上，本课程的教学力求将课堂教学置于市场营销活动中的实际营销消费行为中，培养学生主动、与时俱进地了解最新市场消费行为趋势，科学灵活运用消费行为学理论和营销技巧。教学内容力求科学合理、新颖实用。不断改进教学方法；上课过程中要求学生积极参与案例的讨论或者分析过程。

   六、考核课程内容

第一讲：消费者行为导论

本章是该课程的绪论部分，主要内容是首先对消费者行为研究的意义进行讨论，然后对消费者行为研究的历史进行介绍，最后阐述消费者行为研究的理论来源及研究方法。

建议课后阅读复习思考题

1、什么叫消费者行为？它有哪些特点？

2、从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？

第二讲  消费者购买决策

消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者的购买决策过程及营销消费者购买决策的主要因素。 

建议课后阅读复习思考题

1、消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？

2、品牌选择规则主要有哪几种？各自有何特点？

3、举例说明购买行为与购买意向之间的不一致性。

4、简述影响消费者行为的主要因素。

                   第三讲：消费者的购买动机

本章介绍了消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究特定购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在次基础上作出有效的营销决策。

建议课后阅读复习思考题

1、什么叫消费者需要？什么叫消费者动机？两者有何联系与区别？

2、简述马斯洛需求层次论及其启示意义。

3、简述赫茨伯格双因素理论。

4、什么叫原始驱力？什么叫获得驱力？

第四讲：知觉与购买行为

本章介绍了产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉后才会对其产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

建议课后阅读复习思考题

1、感觉与知觉有何联系与区别？

2、韦伯定律在营销中有何应用价值？

3、产品内在质量和认知质量有何联系与区别？

4、消费者一般如何应付知觉风险？

第五讲：学习、记忆与购买行为

本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。消费者的需要和行为绝大部分时后天习得的。通过学习，消费者获得了更丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

建议课后阅读复习思考题

1、消费者学习的方法主要有哪些？

2、运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。

3、记忆在消费者购买过程中有何作用？

4、什么叫痕迹衰退说？什么叫干扰抑制说？

第六讲：消费者态度的形成与改变

本章主要介绍消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些产品、服务以致提供这些产品、服务的企业形成某种态度。这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务，而且在很大程度上影响消费者的购买行动。虽然态度反映的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向，但它往往又是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持、改变其态度。所以，研究消费者态度，对了解、引导消费者行为具有十分重要的意义。

建议课后阅读复习思考题

1、消费者态度对其购买行为有哪些主要影响。

2、什么叫认知失调论？

3、简述瑟斯顿等距量表法的基本思想。

4、简述费希本行为意向模型。

第七讲：消费者的个性、自我概念与生活方式

本章主要介绍个性是个体在多情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对身体的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际上是前者的外在表现和反映。

建议课后阅读复习思考题

1、消费者的个性有哪些特征？

2、消费者的创新性如何测试？

3、自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

4、生活方式与个性有何联系与区别？

第八讲：文化与消费者购买行为

本章主要介绍文化对消费者行为有着广泛而深远的影响。本章在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观、中国文化特点和它们对消费者购买行为的影响，并对影响非语言沟通的文化因素作重点介绍。

建议课后阅读复习思考题

1、如何理解文化的内涵？

2、文化有哪些特点？

3、举例说明文化价值观是如何影响消费者行为的？

4、影响非语言沟通的文化因素主要有哪些？

第九讲：社会影响与消费者购买行为

消费者的行为在很多方面受社会因素的影响，这些影响因素包括社会阶层、社会群体和家庭。本章先讨论社会阶层与消费者行为的关系，然后讨论社会群体的影响，最后分析受群体制约和界定的角色对消费者行为的影响，审视群体压力与从众的关系。

建议课后阅读复习思考题

1、社会阶层有哪些特点？

2、决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

3、运用名人效应的方式有哪些？

4、描述两个你渴望加入的群体，它们是如何影响你的消费模式？

第十讲：家庭与消费者购买行为

家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都市在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、功能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策，最后展望变化趋势及其对消费者行为的影响。

建议课后阅读复习思考题

1、家庭有哪些社会功能？它与其他社会群体的区别是什么？

2、什么是家庭购买决策？它与组织购买决策有何异同？

3、家庭购买决策有哪些？各适用于怎样的产品？

4、试举出一个你的家庭中因为购买决策引起矛盾的例子，并描述为解决这一矛盾所使用的策略。

   七、考核方式及成绩评定标准

考核方式：开卷考试—案例分析

成绩评定标准：百分制