《消费者洞察》课程考核大纲

一、课程性质：市场营销方向的实践教学课程

二、考核目的

消费者洞察是指通过市场研究和数据分析，深入理解消费者的需求、偏好、行为和决策过程。需要收集和分析消费者数据，包括人口统计信息、心理特征、生活方式和购买习惯等。消费者洞察帮助企业更好地了解目标市场，预测市场趋势，制定有效的营销策略，优化产品设计，提升用户体验，并最终实现商业目标。它是企业制定市场定位、产品开发和品牌建设等决策的重要依据。

消费者洞察课程目的是教授学生如何深入理解消费者的需求、偏好和行为模式。课程内容包括消费者行为理论、市场细分、数据收集与分析方法、消费者心理、需求识别等。通过案例研究和实际应用，学生将学会运用这些知识来优化产品开发、制定营销策略，并提升用户体验。该课程有助于学生在市场营销、产品管理和品牌策略等领域做出基于消费者洞察的决策。

三、考核依据教材

《消费者行为分析与实务》，王生辉，中国人民大学出版社，2023。

四、教学手段

采用课堂教学、案例分析、学生操练等相结合的教学方式。

五、考核内容

本课程通过分析真实案例，帮助学生理解理论并应用于实践。教学过程结合理论讲解与实践应用。首先，通过课堂讲授介绍消费者行为的基本理论、心理学原理和市场分析框架。其次，利用多媒体教学工具，如视频、幻灯片和图表，来辅助解释复杂概念。接着，通过案例研究，分析真实商业情境中的消费者行为，提高学生的分析和解决问题的能力。互动方法包括小组讨论、角色扮演等，培养学生将知识应用于解决实际问题的能力。

第一讲 消费者洞察概述

消费者洞察引言部分，为学生提供该领域的基础框架和关键概念。介绍消费者行为的重要性、影响消费者决策的因素、市场细分的原理以及消费者研究的方法论。讲授消费者洞察在市场营销策略中的应用，以及如何通过理解消费者来驱动产品开发和品牌建设。

重点提示：理解消费者洞察新的研究趋势与挑战

第二讲 消费行为逻辑分析

消费行为逻辑分析是研究消费者在购买过程中的决策逻辑和心理过程的方法。揭示消费者如何基于个人需求、信息处理能力和外部影响来评估、选择和决定购买产品或服务。该分析考虑了认知、情感和行为三个层面的相互作用，包括消费者对产品属性的认知评估、品牌态度的形成、风险感知的管理以及社会影响的考量。通过逻辑分析，企业和营销人员可以更好地理解消费者的内在动机，预测其行为模式，并据此制定更有针对性的营销策略和提升消费者体验。

重点提示：消费行为影响因素及理论。

第三讲 购买决策

购买决策分析过程是研究消费者如何从认识到需求到最终购买产品或服务的一系列步骤。通常包括需求识别、信息搜集、方案评估、选择决策、购买行为和行为后评价。这个过程涉及消费者对产品的认知、情感和行为反应，以及他们如何权衡各种因素，如价格、品质、品牌和个人偏好，来做出最终的选择。了解这一过程有助于企业优化产品、定价和营销策略。

重点提示：购买决策的不同类型及关键影响点。

第四讲 消费全球化与消费世代

消费全球化与消费世代分析是市场研究的两个重要领域。消费全球化关注全球市场中消费者行为的共性与差异，以及跨国公司的市场策略。它涉及文化、经济、技术和社会因素如何影响全球消费者的购买决策。消费世代分析则研究不同年代的消费者（如婴儿潮一代、X世代、Y世代、Z世代）的特征和消费模式。了解不同世代的价值观、生活方式和媒体习惯，有助于企业定制产品和营销策略，满足不同世代消费者的需求。这两个领域的结合为企业提供了在全球市场中定位和吸引消费者的深入见解。

重点提示：理解消费全球化趋势与不同世代的消费观念变化。

六、考核知识点

第一讲 消费者洞察概述

考核知识点：

1. 洞察消费者的基本议题与范畴

2. 个体消费者洞察

3. 消费趋势洞察

第二讲 消费行为逻辑分析

考核知识点：

1. 行为复杂性与行为分析基本框架

2. 消费者需求、动机与体验

3. 自我概念、生活方式与态度

第三讲 购买决策

考核知识点：

1. 消费者信息处理逻辑

2. 消费者信息加工与卷入度

3. 消费者决策过程模型

第四讲 消费全球化与消费世代

考核知识点：

1. 文化维度与消费全球化特征

2. 信息环境与消费决策

3. 消费世代与代际消费差异

七、考核方式及成绩评定标准

考核方式：开卷考试—案例分析（运用学习过的相关理论进行案例分析）

成绩评定标准：百分制（有理论依据，对相关知识点理解深入，语言规范，能够结合实际案例展开分析）